"1 DE SEPTIEMBRE. FELIZ AÑO NUEVO". NUESTRO PROYECTO PARA IKEA CONTADO EN UNA AUTOENTREVISTA

¿En qué consiste la campaña "1 de septiembre. Feliz Año Nuevo"?

Se trata de la campaña de lanzamiento del nuevo Catálogo IKEA 2012. 

Se compone de 6 spots de 10" emitidos a partir del 1 de septiembre, precedidos de una fase teaser de spots de 5" que se emitieron a final de agosto. Se completa con una campaña en exterior con 4 originales diferentes, cuñas de radio y con una acción en tienda llamada "Ven con algo rojo. Y te llevarás algo nuevo", además de la adaptación de la idea de campaña a internet.

¿Cómo llega a vosotros el proyecto del lanzamiento del Catálogo IKEA 2012?

A mediados de junio de 2011 IKEA nos contactó que para que realizáramos una propuesta de ideas en medios no convencionales de cara al lanzamiento de su nuevo catálogo en septiembre, “la campaña más importante del año”.
En paralelo IKEA había lanzado el brief del lanzamiento a las agencias con las que colabora habitualmente (*S,C,P,F..., Clicknaranja, herraizsoto&co y Dommo), imaginamos que pidiendo a cada una algo diferente.
Como siempre hacemos, más que presentar simples ejecuciones, planteamos a IKEA un concepto estratégico y una idea de campaña que podía aplicarse en cualquier medio y soporte. 

La idea era simple: “1 de septiembre: Año Nuevo. Catálogo Nuevo”.
Esta idea y algunas de sus posibles ejecuciones se testaron junto a las ideas de dos agencias, y tras los resultados del test lo que empezó como un encargo para acciones no convencionales se convirtió en el proyecto completo de la creación de campaña de lanzamiento del nuevo catálogo IKEA.

¿Es el primer trabajo que realizáis para IKEA?

Efectivamente, ha sido la primera vez que Carlitos y Patricia recibe un brief de IKEA.
Entre 2001 y 2007, como directores creativos de agencia, creamos 12 campañas para IKEA, con más de 40 spots y 60 gráficas diferentes, entre las que destacan “Mensajes” de 2001 y “Bienvenido a la República Independiente de Tu Casa” de 2006.
Pero desde que en 2007 iniciamos Carlitos y Patricia nunca habíamos tenido ningún brief de la marca sobre la mesa, aunque tras tantos años colaborando las relaciones con el equipo de IKEA habían seguido siendo excelentes.

¿Qué ha sido lo más complicado de la campaña?
IKEA es un cliente que siempre se ha caracterizado por planificar sus acciones con tiempo, permitiendo con ello que las ideas crezcan en el proceso, pero en esta ocasión el timing ha sido muy muy ajustado, llevándonos a desarrollar por completo la campaña en poco más de tres semanas de julio.

Afortunadamente hemos podido contar con agosto para acabar de perfilar piezas y cambios, y también con el apoyo de todo el equipo de IKEA que ha acelerado especialmente los periodos de aprobación y puesta en marcha de las piezas.

¿Y lo más sencillo de la campaña?
Incorporar talento de primer nivel al equipo de Carlitos y Patricia y trabajar junto a él.

Beatriz Martín, ex directora de proyectos en Doubleyou, se incorporó como project manager; Karen Heuter, ex head of art of Kesselkramer, vino para supervisar la dirección de arte de todas las piezas; María Rufilanchas, directora creativa y fundadora de Molaría, se unió para dirigir los contenidos; desde la fase test de la campaña trabajamos junto al realizador Fermín Cimadevilla aka Nomeno, que finalmente fue el encargado de la realización de los spots con la edición de Wyz Borrero, la dirección de arte de Stephan Carpinelli, la fotografía de Mischa Lluch y el enorme equipo de producción de The Lift; Dora Joker llevó la producción fotográfica, para lo cual incorporamos a la joven fotógrafa holandesa Wyne Veen y a la set designer María Puig; un equipo interactivo de primer nivel también se unió al proyecto aunque su trabajo finalmente no vio la luz... incluso el arte finalista ha sido hasta hace poco jefe de estudio de una de las agencias más grandes de Barcelona.
El trabajo y la colaboración con todo este gran equipo senior y experimentado ha sido fluida, entregada y sonriente, y todo eso ha hecho que este mes de locos en La Casa, nuestra oficina, haya sido un gran mes :@) :@)

¿Qué parte de la campaña habéis desarrollado vosotros?

La estrategia de campaña y la idea original nacen de Carlitos y Patricia.
Nuestra propuesta de trabajo habitual en todos los proyectos implica que desde Carlitos y Patricia se dirija creativamente el desarrollo de todas las piezas en todos los medios y soportes, creando o colaborando con equipos especialistas en cada medio y soporte, incluyendo soportes digitales, social media, eventos, ideas especiales en medios e incluso PR. También nos gusta poder conversar con las agencias de medios para trabajar a partir de un plan de medios abierto.
Pero en un gran cliente con tantos responsables de área como IKEA, siendo esta nuestra primera colaboración conjunta y disponiendo de un tiempo tan ajustado, ha resultado imposible integrar todos esos trabajos desde una misma dirección creativa, de manera que sólo hemos podido desarrollar y trabajar el concepto en televisión, exterior y radio, además de generar una propuesta para eventos en tiendas que ha implementado directamente IKEA.
Toda la campaña online la ha creado independientemente Clicknaranja a partir de la idea de campaña y de los materiales generados para la campaña de televisión y gráfica que hicimos desde Carlitos y Patricia.

¿Habríais hecho cosas diferentes a cómo se han hecho?

Más que cosas diferentes, habríamos hemos más cosas.
Tenemos la sensación de que algunas de las ideas que se quedaron en el camino podrían haber ampliado los puntos de contacto de la campaña con el variado público de IKEA y haber amplificado su alcance sin haber comprometido el presupuesto final.
Al final, lo que empezó siendo una idea de campaña con muchas aplicaciones en soportes no convencionales, se ha convertido en una campaña basada en GRPs y clicks, que siendo básicos, se pueden complementar con otro tipo de acciones menos medibles pero igualmente efectivas.
Por el camino quedaron la emisión simultánea de las campanadas de fin de año y de El Primer Anuncio del Año a las 23:59 de la noche del 31 de agosto; La San Silvestre IKEANA, una carrera popular de fin de año entre el estadio del Rayo Vallecano y la tienda de IKEA en Vallecas; los Conciertos de Año Nuevo con menaje de cocina...

Incluso quedó pendiente KÖNFETTI, un sencillo producto IKEA para regalar o vender en tienda consistente en un paquete de confeti hecho a partir de catálogos del año anterior.

(tenemos la experiencia del felpudo que creamos para la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu Casa”, que empezó como una pieza de producción limitada como apoyo a la campaña y que seis años después se ha convertido en una referencia más de las tiendas IKEA de la que se han vendido más de 300.000 unidades, generando beneficios económicos y valor de marca).
Al tratarse de un concepto estirable de largo recorrido, queremos pensar que estas y otras ideas podrán retomarse el año que viene si como esperamos, la campaña funciona y el Nuevo Año Nuevo se asienta como concepto general de lanzamiento del catálogo IKEA. Con este concepto, es fácil imaginar futuras ideas, por lo que la clave estará en cómo se ejecuten. Las buenas ideas necesitan de buenas implementaciones que se mimen al detalle.

¿Estáis satisfechos con el resultado?

Mucho.
Y no nos referimos al resultado creativo o al resultado en tiendas, que es algo que el tiempo y la gente tienen que decidir.
Estamos satisfechos por lo que esta campaña significa para Carlitos y Patricia e incluso para el sector. Es la demostración de que se pueden hacer grandes campañas y grandes proyectos para grandes marcas desde estructuras diferentes, basadas en la colaboración y en la remuneración por ideas.
Queremos pensar que es un camino abierto e imparable que seguirá ensanchándose dando entrada a nuevas maneras de hacer, que también implican nuevas maneras de comunicar y de llegar a las personas, que no lo olvidemos, son lo más importante.

¿Es cierto que sois “la nueva agencia de IKEA”?

Dejando de lado el hecho de que no nos definimos como agencia sino como Boutique de Ideas, no, no somos la nueva agencia de IKEA.
Y lo cierto es que poco después de que se nos concediera el proyecto, y a pesar de cumplir con la petición expresa de la marca de no comunicar nada hasta la aparición de la campaña, empezamos a recibir felicitaciones por haber ganado la cuenta.
Lo más divertido es que también hemos recibido un montón de ofertas de trabajo y de proposiciones para llevar nuestra “nueva oficina en Madrid” (lo cierto es que de momento, con La Casa de Carlitos y Patricia en Barcelona y La Casa de Nuestras Madres en Madrid, no tenemos intención de establecer más oficinas
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Pero, ¿seguiréis trabajando para la marca?

Nos encantaría y esperamos que los resultados inviten a repetir, aunque en realidad es una pregunta que tiene que contestar IKEA.
Por nuestro lado, nosotros tendríamos que encontrar un marco de colaboración que vaya más allá del marco cliente-agencia, que es en el que quizás por las prisas nos hemos movido.
Más que en el obsoleto concepto de “servicio al cliente”, creemos en la colaboración como marco de trabajo. El concepto “servicio” representa una manera anticuada de entender los proyectos, y no es el tipo de relaciones por las que apostamos; son mucho más productivas y felices las relaciones de colaboración, tanto a nivel personal como a nivel empresarial.
En todo caso, este proyecto nos ha confirmado que dadas las circunstancias tenemos capacidad para llevar una gran marca como IKEA.

¿Habéis contemplado algún tipo de remuneración por resultados? 

Efectivamente, una parte adicional de nuestra remuneración en este proyecto se basa en los resultados de campaña medidos en visitas a tienda. Aunque sabemos que las visitas a tienda no dependen exclusivamente de la campaña, apostamos por la eficacia de nuestras ideas y siempre proponemos incorporar los resultados a nuestra remuneración.
Dicho esto, el tema de la remuneración ha sido uno de los asuntos en los que más hemos sufrido (ambas partes) las diferentes culturas corporativas. Al viejo sistema de remuneración de agencia, basado en una pequeña remuneración por la creatividad y en altos porcentajes de marginación sobre la producción (muchas veces a espaldas de cliente) nuestra propuesta se basa en una remuneración basada en el pago de las ideas y la dirección creativa, sin recibir ni marginar nada de las partidas de producción. A los departamentos de marketing y direcciones generales aún les resulta complicado pagar adecuadamente por “intangibles” como conceptos o estrategias, prefiriendo pagar por “tangibles” aunque signifiquen partidas de producción abultadas o absurdos cargos por adaptaciones y copias de emisión.

El concepto "fiesta" vuelve a protagonizar la comunicación de IKEA.
¿Qué se pretende con ello? 

El brief original de la campaña de lanzamiento de catálogo que manejamos era un brief totalmente táctico centrado en precio y producto y no incluía el “concepto fiesta”, del que fuimos conocedores una vez aprobada la idea de campaña.

Nos gusta pensar que de algún modo llegamos a una conclusión similar a la de la agencia, posiblemente porque después de tantos años como fans de la marca y trabajando con ella seguimos teniendo la “sensibilidad IKEA”, que es casi como decir “la sensibilidad de la calle” :@) :@)
Además de la idea estratégica principal basada en el insight de que para mucha gente “el año realmente empieza en septiembre”, la idea de celebrar un Nuevo Año Nuevo nos funcionaba porque hoy más que nunca está bien encontrar nuevos motivos para celebrar.
De todos modos, la fiesta que planteamos con el Nuevo Año Nuevo propone de algún modo salir de casa y celebrar allí donde estés: en la playa, en la tienda de IKEA o en las plazas y calles de las ciudades empezando por la Puerta del Sol. Cuando todo está mal, es el momento de salir a la calle a celebrar (y también a reivindicar).

Por último, ¿cambiará en algo este proyecto la manera de hacer de Carlitos y Patricia?
Absolutamente sí.

Haber hecho este proyecto radicalizará nuestras ideas. 

No a la estructura de agencia. No a los concursos no remunerados. No a la remuneración basada en marginación sobre producción. No a las ideas que generan ruido sin más. No a las obsoletas relaciones cliente-proveedor.
Sí a las relaciones de colaboración basadas en la honestidad y confianza mutua. Si a la integración de la dirección creativa. Sí a la remuneración por ideas y por resultados. Sí al talento senior. Sí a los conceptos con recorrido pensados para la gente. Sí al cuidado de los detalles. Sí al trabajo sonriente. Sí a las personas.

(esta autoentrevista ha sido realizada a partir de las preguntas sobre el proyecto que hemos ido recibiendo de prensa y seguidores en medios sociales; si tienes alguna otra envíala a tengounapreguntaparavosotros@carlitosypatricia.com)